2º. Para saber más sobre... la diferenciación de producto.

Procedencia de la imagen.

Ante un mercado segmentado, la empresa puede optar por tres alternativas:

a) Estrategia de marketing indiferenciada: consiste básicamente en considerar a los distintos segmentos del mercado de forma unificada, actuando con una misma combinación de variables comerciales sobre la totalidad del mercado. Esta estrategia se basará en las características comunes que tenga el mercado y no en las diferencias existentes.

Ventajas:

• Menor coste, basado en las economías de escala y la producción en serie, los menosres gastos en investigación de mercado, diseño de estrategias comerciales, etc.

Inconvenientes:

•  Numerosa competencia a la que deberán hacer frente.
• Menor eficiencia.

b) Estrategia de marketing diferenciada  O DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTO: la empresa opta por atender a los diferentes segmentos del mercando con diferentes productos, que se consideran únicos,  adaptados a sus necesidades, y diseñando para cada uno de ellos una combinación particularizada de marketing mix.

Con esta forma de actuar se conseguirá por lo general aumentar el volumen de ventas y una mayor satisfacción de sus clientes, aunque tiene unos costes más elevados, ya que el objetivo no es minimizar los costes. Por tanto no habrá que fijarse tanto en los precios.

Existen tres razones básicas para diferenciar productos.

1. Estimular la preferencia por el producto en la mente del cliente.
2. Distinguir el producto de los similares comercializados por la competencia.
3. Servir o cubrir mejor el mercado adaptándose a las necesidades de los diferentes segmentos.

La diferenciación puede llevarse a la práctica de diversas formas:

• Características físicas o prestaciones.
• Tamaño.
• Accesorios.
• Rendimiento técnico.
• Estética o diseño del producto.
• Respeto al medio ambiente, reciclabilidad.
• Estética o diseño del envase o el embalaje.
• Otras características del embalaje: reciclabilidad, ergonomía, facilidad de apertura o cierre.
• Marca.
• Estructura de precios. Política de descuentos, ofertas.
• Disponibilidad de recambios y servicio post-venta.
• Garantía.
• Gama disponible.
• Disponibilidad de suministros.
• Seguridad en la utilización.
• Facilidad de manejo, ergonomía.
• Compatibilidad con otros productos o sistemas.
• Canal de distribución.

Ventajas:

•  Fidelidad de marca. Cliente más fácil.
• Permite mantener un precio más elevado (competencia monopolística vs. Competencia perfecta).
• Otorga poder de negociación.

Inconvenientes:

• La cuota de mercado es mucho menor. Tenemos menos clientes aunque con más fidelidad.
• Altos costes de inversión en I+D, publicidad, servicio al cliente, canales de distribución…

 c) Estrategia de marketing concentrada o especialización: la empresa seleccionará un segmento concreto del mercado total y centrará todo su esfuerzo en satisfacer la demanda del mismo, diseñando para dicho segmento la combinación de variables comerciales más adecuadas.

Esta estrategia es adecuada para las empresas que tienen limitados recursos o para aquellas que pretenden introducirse en nuevos mercados donde ya existe una competencia consolidada.

El principal inconveniente es el riesgo que supone centrarse en un único segmento de mercado.